资料一
A牌啤酒公司成功地在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95％以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60％以上，成为该省啤酒业界名副其实的龙头老大。但A牌啤酒在C市的产品仍然沿用原啤酒厂生产多年的一款产品。
C市有一B牌啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近B牌啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。B牌啤酒在被收购后，立刻花近亿元的资金进行技术改造，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量，但是新老板很清楚，营销是B牌啤酒公司的短板。为一举获得C市的市场，B牌啤酒公司不惜代价从外企挖了3个营销精英。高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。
省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。B牌啤酒没有选择正面强攻．主要依靠直销作为市场导入的手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。B牌啤酒的攻势在春节前的元月份开始了．并且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告，还有礼品附送，覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。
面对竞争，A牌啤酒公司在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来：而且A牌啤酒公司的分销渠道并没有受到冲击，B牌啤酒公司抢入零售网点不过是地面阵地的穿插。如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了。
资料二
A牌啤酒公司目前由一位总经理（同时也是公司的董事长）和二位副总经理（兼任公司的董事）组成的领导班子进行管理，几乎所有的事项都要征询该领导班子的意见．三位经理经常超负荷工作。鉴于公司现行的组织结构已经不适应发展的需要，经讨论研究决定调整公司目前的组织结构，调整如下：总经理下设五个职能部门，营销部负责整个公司产品的营销和推广，产品部负责生产销售给客户的所有产品，财务部负责记录所有交易并控制所有与经费和财务相关的活动，研发部负责新产品研发计划的制订与实施、研发测试、专利申报等研发工作，综合管理部负责其他所有的大小事务。
公司生产的水果口味啤酒经过大规模的广告宣传．销售量正处于迅速上升时期，市场规模扩大，竞争者开始涌入。产品成本逐步降低，平均促销费用有所下降．销售利润迅速上升并达到最大。该公司在广告宣传过程中，开始树立产品品牌形象。公司产品的品牌形象离不开企业文化建设的熏陶，产品质量是企业发展的重中之重，为了保证员工积极地参与到这项核心任务中来，每个员工在入职的第一天都会接受关于企业文化的培训，树立他们质量为本的价值观和行为准则，以保证在日后的工作中能够坚持这一原则，为公司的发展作出贡献。
资料三
2017年A牌啤酒公司拟实行全面预算管理体系，并于2017年年底由财务总监牵头各部门负责人成立预算管理小组，该小组根据公司的发展战略和经营计划编制2018年年度预算草案，由总经理审核通过并下发各部门。公司给销售部下达的2018年预算收入指标为3 000万元：2018年5月，甲公司采购员李某联络A牌啤酒公司销售员张某，表示需要购买价值40万瓶的A牌啤酒，李某承诺先支付定金30万元，余款在三个月内偿还。
过去几年甲公司李某从A牌啤酒公司大批量采购过几次啤酒，属于A牌啤酒公司的重要客户，这几年的交易中甲公司信用不错，双方合作愉快。这次销售员张某见其很有购买诚意，该业务又属于公司重大的销售业务，便直接与甲公司签订了购销合同．并电话通知仓储部门按合同三天内给甲公司发送全部货物。
三个月后甲公司并没有支付余款，A牌啤酒公司财务部联系甲公司催收货款，发现甲公司已经陷入财务危机，2018年4月已经处于破产清算状态，A牌啤酒公司只能全额计提坏账准备。由于受甲公司事件影响，6月销售部发现当年预算难以完成，自行把预算销售额调整为2 000万元，然后就详细情况通告了预算管理小组。
资料四
行业的变革，总是与推动时代浪潮的力量有关。伴随数字化技术的高速发展的背景，在国家发展工业互联网、推进智能制造的风口之下，A牌啤酒公司开始布局智慧工厂、进行数字化转型。A牌啤酒私人定制服务自去年7月上线，不仅实现从啤酒酒液到罐身外观的完全个性化定制。而且整个定制流程都能看得见、摸得着，更在向5箱起订的消费者极致体验突进。私人定制对新一代消费者而言，购买的不仅仅是产品本身，还有背后的个性化、品牌认同以及消费过程中的体验感。A牌啤酒是一个与年轻消费者“一起呼吸”的品牌，打造年轻化品牌针对的不仅是年轻人，还有一群心态年轻的消费者。积极顺应消费趋势，让产品永远活在消费者生活的各个场景里面，满足个性化需求的私人定制产品渐渐成为A牌啤酒产品系的一大主流。
支撑私人定制的是智慧工厂，一条智慧生产线可以承载不同瓶型、不同品类、不同客户的订单，完成灌装、智能分拣、装箱、入库，最后准确发送到定制客户手中，环环相扣，完成“小瓶化、多频次、多品种”。作为智慧工厂范本，A牌啤酒三厂智能制造示范工厂扩建升级项目，将建成无人值守的智能化生产线。生产线管理系统根据订单自动排产，提前确定生产物料，完成产品生产计划。目前，A牌啤酒私人定制拥有自主知识产权的罐体模板有100多个，真正从“以产品为中心”转变为“以用户为中心”。A牌啤酒定制客户中既有餐饮连锁品牌KDJ、BSK的跨界定制和IP营销，也有与地产开发商万星、复科、保力等企业的定制业务合作。之后，定制逐渐转向个性化、多元化发展。除了个性化定制场景的探索之外，A牌啤酒也在寻求工业互联网和智能制造技术的系统化整体应用，打造被称为制造业企业标杆的“灯塔工厂”。
要求：
（1）根据资料一，分别从公司层战略、竞争战略、职能战略三个层次分析A牌啤酒公司应采用的战略。
（2）根据资料一，简析B牌啤酒1月份采用的促销组合要素有哪些?
（3）根据资料二，分析调整后的横向分工组织结构的类型，并简述其优缺点。
（4）根据资料二，判断水果口味啤酒处于产品生命周期的哪个阶段．并简述该阶段的主要战略路径。
（5）根据资料三，结合销售业务风险与应对的相关规定，简述企业销售业务中存在的风险主要表现，并分析A牌啤酒公司案例涉及哪些表现。鉴于A牌啤酒公司出现大额的坏账损失，从销售回款管理来看，该公司应该采取哪些管控措施。
（6）根据资料三，结合全面预算管理风险与应对的相关规定．简述企业全面预算管理存在的风险主要表现，并分析A牌啤酒公司案例涉及哪些风险表现。针对预算调整环节，指出A牌啤酒公司可以采取的管控措施。
（7）根据资料四，简要分析数字化技术对A牌啤酒公司战略的影响。

答案：

本题解析：

（1）

①公司战略层次上，宜采用密集型战略中的市场渗透。因为A牌啤酒已经控制了C市95％以上的市场，因此其着眼点应该是该企业现有的消费者．而不应该是争夺竞争对手的消费者或开发新的消费者，即立足于现有市场或现有产品，不断挖掘现有市场或现有产品的潜力。

②竞争战略层次上，宜采用差异化战略。根据案例材料可知，A牌啤酒在C市的产品仍然沿用原啤酒厂生产多年的一款产品。面对B牌啤酒的进攻，为了能够继续保持市场占有率，A牌啤酒应该通过差异化来增加消费者的转换成本．以此留住现有消费者。

③职能战略层次上，宜加强和改善营销职能战略。由案例可知，由于B牌啤酒在营销上花了很大力气来进行改善，而且在市场上也取得了一定的成绩，因此A牌啤酒面对这种市场竞争压力时，应继续加强和不断改善营销职能。

（2）促销策略包括：

①广告促销。推出C市1月18 日将要下雪的悬念广告，体现了这一点。

②营业推广。礼品附送体现了这一点。

（3）总经理下设五个职能部门，各个职能部门分管不同的工作，调整后的横向分工组织结构类型属于职能制组织结构。

优点：

①能够通过在单一部门内集中所有某一类型的活动来实现规模经济：

②有利于培养职能专家：

③由于职能管理是常规和重复性任务，因而工作效率得到提高：

④董事会易于监控各个部门。

缺点：

①由于对战略的重要流程进行了过度细分，因而在协调不同职能时可能出现问题：

②难以确定各项产品产生的盈亏：

③职能之间容易发生冲突、各自为政：

④集权化的决策制定机制会放慢反应速度。

（4）水果口味啤酒的销售量正处于迅速上升时期，市场规模扩大，竞争者开始涌入。产品成本逐步降低，平均促销费用有所下降，销售利润迅速上升并达到最大，说明正处于成长期。成长期的主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

（5）企业销售业务存在的风险主要表现包括：

①销售政策和策略不当，市场预测不准确，销售渠道管理不当等，可能导致销售不畅、库存积压、经营难以为继：

②客户信用管理不到位，结算方式选择不当，账款回收不力等，可能导致销售款项不能收回或遭受欺诈：

③销售过程存在舞弊行为，可能导致企业利益受损。

该案例主要涉及第2个风险表现，即客户信用管理不到位，账款回收不力等，可能导致销售款项不能收回或遭受欺诈，“过去几年甲公司李某从A牌啤酒公司大批量采购过几次啤酒，属于A牌啤酒公司的重要客户，这几年的交易中甲公司信用不错，双方合作愉快。这次销售员张某见其很有购买诚意．该业务又属于公司重大的销售业务，便直接与甲公司签订了购销合同”三个月后甲公司并没有支付余款，A牌啤酒公司财务部联系甲公司催收货款，发现甲公司已经陷入财务危机，2018年4月已经处于破产清算状态，A牌啤酒公司只能全额计提坏账准备”。

在销售回款管理环节，A牌啤酒公司应该采取的管控措施包括：

①应制定并完善应收款项管理制度，把回款目标的完成情况纳入绩效考核，实行奖惩制度；②销售部门负责应收款项的催收，催收记录应妥善保存：③财会部门负责办理资金结算并监督款项回收。

（6）企业全面预算管理存在的风险主要表现包括：①不编制预算或预算不健全，可能导致企业经营缺乏约束或盲目经营：②预算目标不合理、编制不科学，可能导致企业资源浪费或发展战略难以实现；③预算缺乏刚性、执行不力、考核不严，可能导致预算管理流于形式。

该案例主要涉及第3个风险表现，即预算缺乏刚性、执行不力，可能导致预算管理流于形式。“6月销售部发现当年预算难以完成，自行把预算销售额调整为2 000万元，然后就详细情况通告了预算管理小组”。

在预算的调整环节，A牌啤酒公司应该采取的管控措施包括：①批准下达的预算应当保持稳定，不得随意调整；②当市场环境、国家政策或不可抗力等客观因素导致预算执行发生重大差异确需要调整预算的，应由企业预算执行部门逐级向预算管理部门提出书面申请．详细说明预算调整理由、调整建议方案、调整前后预算指标的比较、调整后预算指标可能对企业预算总目标的影响等内容，根据规定程序经审批下达后，予以严格执行。

（7）数字化技术对A牌啤酒公司战略的影响．一方面主要体现在数字化技术对产品和服务的影响。具体包括产品的个性化。由于在数字经济时代，个性化是消费者需求最重要的特征，由此驱动企业产品理念向定制化、个性化和多样化转型。“A牌啤酒私人定制服务自去年7月上线，不仅实现从啤酒酒液到罐身外观的完全个性化定制．而且整个定制流程都能看得见、摸得着，更在向5箱起订的消费者极致体验突进……积极顺应消费趋势，让产品永远活在消费者生活的各个场景里面，满足个性化需求的私人定制产品渐渐成为A牌啤酒产品系的一大主流”。

另一方面，也体现在数字化技术对业务流程的影响。“作为智慧工厂范本，A牌啤酒三厂智能制造示范工厂扩建升级项目，将建成无人值守的智能化生产线，生产线管理系统根据订单自动排产，提前确定生产物料．完成产品生产计划”“A牌啤酒也在寻求工业互联网和智能制造技术的系统化整体应用”。

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