案例二
CB公司成立于2015年11月。创业初始，公司推出了CB电动牙刷，其后转战牙膏、彩妆和洗发水市场。2020年，公司决定重回口腔护理行业。行业相关报告显示，2019年中国口腔护理行业销售额超过490亿元，其中漱口水、牙齿冲洗产品的市场规模约为7.50亿元，在口腔护理行业的占比不到2%,漱口水品类的渗透率不到3%。在西方发达国家市场中，漱口水、牙齿冲洗产品在口腔护理行业的占比约为10%，漱口水品类渗透率为40%-50%。目前，国内漱口水市场主要有李施德林、BOP、 Usmile、冰泉、清之科研等品牌。
根据上述信息，CB公司明确了重回口腔护理市场的战略目标，决定将CB打造成国货口腔护理第一品牌，采用快消品打法，实现口腔护理产品的升级。
2020年9月底，公司推版漱口水系列产品。该系列产品精准捕捉年轻人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用场景，采用娇小可爱型瓶身，同时推出葡萄、绿茶、乌龙茶三种口味。宣传方面，公司联合明星、利用KOL种草推荐，并通过进入抖音、快手的流量池不断触达用户群体，达到高曝光、高讨论的效果。公司通过线上积累的口碑流量，助力线下推广，打开了0IC渠道、便利店渠道和Cs渠道。CB公司连续9个月月销额超过1亿元。目前，CB漱口水已经成为公司的明星产品，销售占比高达83%，在国内漱口水的市场份额位居第二，仅次于李施德林。
1.CB公司重回口腔护理行业的营销管理步骤是什么，具体开展了哪些工作?
2.CB公司对中国口腔护理行业的市场调查主要采用了哪种方法，有哪些优缺点？
3.从目标市场战略角度对CB公司的战略选择进行分析和说明。

答案：

本题解析：

1、市场营销管理过程包括以下主要步骤:分析市场机会、制定战略规划、设计市场营销组合和管理市场营销活动。

（1）分析市场机会；CB公司根据行业相关报告显示，2019年中国口腔护理行业销售额超过490亿元，其中漱口水、牙齿冲洗产品的市场规模约为7.50亿元，在口腔护理行业的占比不到2%,漱口水品类的渗透率不到3%

（2）制定战略规划；CB公司明确了重回口腔护理市场的战略目标，决定将CB打造成国货口腔护理第一品牌，采用快消品打法，实现口腔护理产品的升级

（3) 设计市场营销组合；CB公司该系列产品精准捕捉年轻人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用场景，采用娇小可爱型瓶身，同时推出葡萄、绿茶、乌龙茶三种口味。

（4）管理市场营销活动；宣传方面，公司联合明星、利用KOL种草推荐，并通过进入抖音、快手的流量池不断触达用户群体，达到高曝光、高讨论的效果。公司通过线上积累的口碑流量，助力线下推广，打开了0IC渠道、便利店渠道和Cs渠道

CB公司通过行业数据进行市场调查，属于网络调查法。网络调查法是指企业通过网络媒介收集、处理和分析市场数据和资料的一种调查方法。企业可以通过网站调查、网页调查、电子邮件调查、弹出式调查、网上固定样本调查、网上深度访谈、网上小组座谈会、网上观察法、网上文献资料分析等方式展开市场调查，极大地扩展了市场调查的人群和地域广度，既节省了人力、物力，又能使调查数据更符合现今的市场状况。

优点：调查速度快、成本低，匿名性好，组织简单，执行便利，不受时间和地域限制。

缺点：调查对象仅限于网络用户，身份难以核实，网络安全性和个人资料保密问题是目前开展网络调查的重要隐患。

目标市场战略角度CB公司采用了集中性营销策略，主要针对年轻人目标市场。

集中性营销策略是企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用。

CB公司2020年9月底，公司推出了漱口水系列产品。该系列产品精准捕捉年轻人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用场景，采用娇小可爱型瓶身，同时推出葡萄、绿茶、乌龙茶三种口味。通过市场细分，CB公司集中针对年轻人的三大使用场景家居、工作、出行提供产品，所以符合集中性营销策略。

纠错