2023年注册会计师《战略》押题密卷1

吉祥公司是一家冰箱制造商，主要面对中高端消费者。在今年召开的董事会上，吉祥公司决定将生产经营领域延伸至零售领域，加强对销售渠道和零售商的控制，制定出统一的零售价格，避免因为零售商的竞争，而相互压价，带来降低公司品牌形象的风险。吉祥公司在2020年收购了一家大型家用电器零售商，作为上述战略的重点措施之一。

　　吉祥公司利用在制冷方面的专利技术，进入了空调生产领域，在确定空调产品的定位时，对目前的主要空调生产企业的基本情况进行了分析：

　　X公司生产空调的历史最长，其生产的传统空调市场综合占有率多年名列行业前五；L公司以长期经营的多系列空调产品为基础，近年来开发了新型的变频空调产品，仅短短两三年内，在变频空调的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势；H公司是一家国际知名外资企业，其产品主要集中于立柜式空调和中央空调，H公司资金雄厚，研发能力强，依靠庞

大的销售网络和低成本不断扩张，市场占有率超过70%。吉祥公司依据产品多样化程度和新产品程度进行了战略群组分析，将X、H公司划分为一组（产品多样化程度低、新产品程度低），将L公司划分为一组（产品多样化程度高、新产品程度高）。

　　通过对空调市场的深入调研，吉祥公司对市场竞争格局有了清晰的把握，找出了不同战略群组企业进行竞争的主要宣传卖点，公司管理层认为，进一步深入开发上述领域的空调产品市场，难度太大，不仅要就上述领域投入专门研发的技术性人才，还会面临激烈的市场竞争，生产的产品可能一时间难以为顾客所认可。公司管理层决定，着手开发目前国内市场上尚属空白的太阳能空调，太阳能通过光伏效应，转化为电能为空调供电，可以大大降低能源的消耗。这部分市场虽然目前市场需求有限，但发展前景良好。

　　（1）根据材料分析，吉祥公司采取了哪些具体的发展战略，并说明理由。

　　（2）依据战略群组分析的作用，分析吉祥公司进入尚属空白的太阳能空调领域的依据。

2016年被人形容为“无人驾驶汽车发展元年”，无人驾驶技术陆续从摸不着的概念逐渐走进现实。B公司是一家智能汽车生产企业，拟开始研发无人驾驶汽车，进入这一新兴产业，是一项具有较大风险的战略决策。

　　研发无人驾驶汽车需要大量高层次产业人才。目前我国汽车行业技术人员约为50万人，占比不到15%，对应的发达国家占比都在30%左右，汽车行业整体人才缺口较大，导致核心技术远远落后于国内外的先锋企业，在无人驾驶领域高层次人才的培养及引进上，我国还有很长的路要走。

　　无人驾驶的环境判断是通过雷达、光电探测器等实现的，环境信息传输给核心芯片处理后作出指令规划。在这个链路中，探测器、中央处理器和执行机构都存在着问题风险。如何对这些雷达、光电探测器进行技术升级，如何优化信息在链路中的传递，目前都没有明确的技术定论。

　　无人驾驶汽车中的关键部件——激光雷达芯片技术被国际厂商垄断，无人驾驶汽车企业想要应用这项技术，必须要缴纳极高的专利授权使用费，增加了技术获取难度。无人驾驶汽车目前的售价极高，和这些必要的技术、专利费用有关，如果企业研发出了自主的关键核心技术，那么成本必将在规模经济的作用下，被不断的摊薄。目前除了少数拥有极高收入并且对无人驾驶汽车产品有浓厚兴趣的人员会购买刚上市的产品，其余的消费者会因为无人驾驶汽车产品方案众多，缺乏明确的产业技术标准导致安全性较差而采取等待观望的态度。

　　由于无人驾驶汽车目前存在人才不足、自动驾驶技术不成熟、核心部件价格高且产能不足、资本投入巨大的问题，导致一些想要进入无人驾驶产业的公司直接被“劝退”。但无人驾驶汽车是未来汽车发展的大趋势，一些在新能源汽车领域具有实力的大公司，却敢于入局无人驾驶汽车产业，以抢占先机。

　　（1）简要分析作为新兴产业，无人驾驶汽车行业内部结构的共同特征。

　　（2）简要分析作为新兴产业，无人驾驶汽车行业的发展障碍。

2019年10月，某地方电视台深度报道了当地部分企业存在的公司治理问题，随后当地监管机构迅速展开调查。根据调查结果，涉事公司相关问题如下：

（1）上市企业甲公司为控股股东乙公司向银行申请的2．5亿元贷款提供连带责任保证，担保期限自2018年5月10日至2018年11月10日，该担保事项前期并未获得股东大会审议通过。甲公司当年财务报告经过注册会计师审计后，审计师出具了非标准意见的审计报告。

（2）M公司管理层为达到虚增货币资金的目的，通过财务虚假记账，伪造、变造大额定期存单或银行对账单，伪造销售回款等方式，致使其2018年财务报告虚增货币资金近15亿元，占当年年度报告期末净资产的15％。

（3）丙公司是丁公司终极股东张某的私人控股企业，主营钢铁生产和加工业务。2019年2月，丙公司获得了来自丁公司的一份长期订单；丁公司与其签订了长达10年期限的20亿元无条件支付合约，用来购买生铁、钢材、铁合金等产品，事后发现合约价格明显高于公允价格的30％，单就这一笔交易，丁公司就给张某利益输送约5亿元。

（4）B公司管理层在2019年4月10日披露了当年第一季度报告，其中业绩预告显示2019年1～6月归属于上市公司股东的净利润为8000万元至8500万元。B公司旗下一家经营小额信贷业务的全资子公司部分贷款于当年5月1日发生逾期，且无任何充分证据表明在6月能够收回，而B公司管理层未及时根据相关贷款的回收情况修正其业绩预告，存在业绩预告未及时修正、未及时披露的问题。

（5）上市企业G公司2019年3月16日发布公告称：G公司拟通过非公开发行股票募集资金，资金用途为收购其关键原材料供应商H公司。在上述决议形成后并未公布前，G公司控股股东李某通过其近亲属的证券账户于2019年2月2日至27日累计买入G公司股票约120万股，最终获利金额约1500万元。

监管机构根据相关调查结果，依法对上述公司的违规事项进行了行政处罚。

要求：

（1）依据“公司治理三大问题”简要分析上述案例中存在何种公司治理问题及其具体表现。

（2）简要分析公司治理基础设施在上述案例中发挥作用的情况。

长宁公司是一家汽车零部件制造商，该公司以“造物先造人”的企业文化为导向，通过培训提高员工的素质、技能，促进员工职场发展，助力公司打造硬核团队。

自2013年起，公司瞄准新能源汽车一燃料电池汽车的未来发展机会，开始转型生产燃料电池汽车的燃料电池动力系统。通过一系列研究开发、技术许可等，2015年公司掌握了燃料电池动力系统生产的核心技术，其自主研发的质子交换膜燃料电池动力系统，已获得多项国际专利。销售客户包括国内前三大客运车制造商，在行业内居于领先地位。由于公司产品性能稳定、使用寿命长，因此受到燃料电池汽车制造商的高度认可。公司多年来一直从事汽车零部件制造，以投入自有资金为主，再吸收部分风险投资资金入股，以有效降低融资成本，并能完全掌控生产线的运作，积累了丰富的生产管理经验。同时公司和国内多家一线汽车制造商建立并保持着长期的合作关系，拥有优秀的销售团队和畅通的销售渠道，以及完善的营销体制建设。

为了快速掌握燃料电池动力系统的两个关键组件——电堆和气体循环系统生产的核心技术，公司先后实施两次跨国并购，获取了欧美知名企业的核心技术、研发设计等战略性资产。

要求：

（1）简要分析长宁公司资源“不可模仿性”的主要形式。

（2）简要分析长宁公司的企业能力。

资料一

　　众阳公司是一家以数据和技术驱动的新零售平台，希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”，2013年在深交所上市。目前国家已经出台了《农产品冷链物流发展规划》，网络安全的管理和电子商务市场的法制化建设，使得生鲜电子商务的竞争环境更加稳定，技术交流更加方便。此外，随着人们收入水平的逐渐提高，可支配消费收入持续增加，人们越来越注重生活品质和健康，势必要在生鲜产品的质量上投入更多关注，电子商务消费习惯目前在中国广大中青年消费者心中已经根深蒂固，众阳公司有机会获取更多的目标客户。

　　近年来，生鲜产业的养殖成本在不断的提高，人工成本、原材料成本、场地租金等成本较前几年有了大幅度的上涨。养殖成本的增加，迅速传导到生鲜产品的销售价格上，生鲜产品销售价格面临较大的价格上涨压力。

　　目前生鲜行业随着几大巨头的进入，加速了经营环境的恶化，价格战此起彼伏。在生鲜产品品质保障方面，众阳公司拥有良好的口碑。在人才储备方面，众阳公司拥有一支高质量团队。

　　众阳公司还拥有完善的销售网络体系，在全国建有近5万个销售网点，消费者可以便捷的在网点采购生鲜产品。

　　虽然众阳公司有完善的销售网络体系，但众阳公司在满足消费者对生鲜产品更高质量要求方面依然存在不足；另外，在市场细分和目标市场定位方面，众阳公司存在较为严重的与竞争对手趋同的情况，加之众阳公司目前的自营业务模式过重，重资产拖累情况比较严重。

　　资料二

　　在2015年，众阳公司实行低成本、线上线下结合等创新模式运营。众阳公司凭借自身硬实力打破了原有的供销模式，帮助农业上游重构生鲜供应链，让“新零售”业态返璞归真。

　　众阳公司一方面凭借着已经建立完善的物流体系，大大降低了生鲜产品在物流领域的运输成本；另一方面，通过引进最新智能化设备，众阳公司进一步优化了前场后仓、履带传输、自动补货的模式，使得配送成本大幅下降。正是因为这些颠覆性创新，众阳公司才能在不设最低消费限制，且全部免费送货上门的模式下，很快达到盈亏平衡，成为行业里的领头羊。部分企业计划进入生鲜行业，但是由于一时无法建立其完善的物流体系和仓储配送系统，实现不了低成本运营，难以盈利，不得不放弃进入生鲜产业的计划。

　　在终端销售领域，由于在运输、仓储环节降低了相应的成本，使得众阳公司整体的产品成本较低，在面对消费者时，其调控商品价格的能力进一步增强。

　　众阳公司在2018年计划进行差异化运营。在现在这个时代，消费者的需求是企业关注的重点，传统的以产品为中心的观念已不再适用，消费者对产品有更多的选择权，并且消费者的需求是多样化、个性化的。而且基于现代科技的快速发展，大数据、云计算、物联网等技术为企业的发展提供了更多的可能性。企业可以实现数字化运营，提高零售的销售效率和商店的运营

效率；借助大量的用户数据，可以了解到消费者的喜好、消费习惯、消费行为并形成用户画像，对消费者的需求进行预测，进行个性化推荐。据此众阳公司计划针对三类中高端消费人群推出特色服务。

　　第一类为追求生活质量的家庭用户，这类用户年龄大多集中在70后至90后，该群体对生鲜食材质量和新鲜度要求较高，但对价格变动的敏感性较低，乐于尝试新鲜的方式去享受生活，而众阳店内食材新颖高档，商品种类接近进口食品超市，恰能呼应其需。第二类为依赖便利店或轻餐的办公室白领，鉴于众阳在传统超市的购物场景中还设置了一定面积餐饮体验区，买来的食材可以现场加工烹饪加之其线上也供以顾客各菜系的熟食定餐，极大方便了白领中午就餐，保证了简餐质量。第三类为周末带着孩子去超市消遣同时购物的家长，众阳门店互动体验活动丰富，能同时满足儿童的兴趣与家长的购物需求。

　　资料三

　　众阳公司的企业文化中，十分强调并重视合法性，并通过不断的加强思想教育，在全体员工中灌输对企业忠诚，尽职尽责的思想。在工作中，要求员工围绕着限定的工作规章和程序来处理事务，有分歧，还是依靠规章和制度来解决。决策权集中在上层，在公司的组织结构中，强调等级和地位，资历在员工晋升中发挥着重要作用。创业初期，公司由于规模较小，公司奉

行“集权型”企业文化，管理层能够容易的控制和协调企业的生产经营活动，并且可以做到亲力亲为，为客户解决遇到的重大问题，让企业得到了客户的广泛认可，公司的竞争力不断增强。

　　在公司规模壮大、一切步入正轨之后，公司仍然坚持原有的企业文化，但这种文化并没有进一步推动公司的发展。管理层经过分析认为，公司“集权型”的企业文化，不再适应当下的发展要求，主要表现在决策权集中在上层，事事上报，一边是管理层应对繁多复杂事务的压力增大、事务处理的时效性降低，另一边是中低层管理者养成了严重依赖高层领导解决问题的习惯，参与公司事务处理的积极性、自主性大大降低。

　　这种集权型的企业文化，在快节奏、高效率运行的社会交易中，显得有些不合时宜，导致严重消耗了客户的耐心，出现了客户流失的重大不利影响，公司竞争力大不如从前。面对上述情况，公司大力调整了企业组织结构，并对企业文化进行了调整，形成大事集权、小事放权的管理文化，让中低层管理者积极参与到处理客户的事务中来，让企业恢复了经营活力。

　　为了减轻经营压力，同时创造更多的利润，公司的管理者在制定投资战略时只考虑利润而未考虑实际的现金流量，导致投资的项目由于后期资金不足而失败。投资项目的失败使得公司2019年发生了巨额的亏损。为了在资本市场中筹集资金，众阳公司董事会授意财会部门在编制公司的财务报表时虚报了亏损，并作出了盈利的假象，使得公司对外提供的报表看起来非常不

错，投资者大量购买公司的股票，使得公司的股价大幅上升。

　　后来有员工向税务部门举报公司存在财务舞弊的行为，经过外部相关人员重新审查财务报表，证明该公司的报表存在问题，最终导致股价大幅下跌，许多投资者遭受损失。众阳公司管理层发现了上述风险，及时采取了补救、整改措施，经过一年的发展，公司的财务状况有较为明显的改善：公司的净利润率显著高于其他品牌；存货周转期显著低于同行平均值；采取保守的财务管理政策，取得较高水平的速动比率，公司负债率一直保持稳定的状态，能够保证公司的持续经营能力；公司资本报酬率ROCE也明显高于行业平均水平。

　　（1）结合资料一，利用SWOT分析模型对众阳公司的内外部因素进行分析。

　　（2）结合资料二，分析众阳公司在2015年采用成本领先战略的优势。

　　（3）结合资料二，从市场情况的角度，简要分析众阳公司在2018年计划实施差异化战略的条件。

　　（4）结合资料三，简要分析众阳公司企业文化的类型，并说明理由。

　　（5）结合资料三，依据文化与绩效的关系，简要分析众阳公司在创业初期和步入正轨阶段文化对企业绩效的不同影响。

　　（6）简要分析众阳公司在财务报告中存在的风险表现。

　　（7）依据“企业业绩衡量指标”，对衡量众阳公司“较为明显改善的财务状况”的几个主要指标进行分类，并说明具体内涵。